Storytelling: Die kognitive Revolution und der moderne Medienmensch

Abstract:

Die Vorliebe des Menschen fürs „Geschichten erzählen“ („Storytelling“) entstand in der kognitiven Revolution vor etwa 70.000 Jahren, als sich sein leistungsfähiges Gehirn entwickelte. Seitdem ist der dank seiner Sprachkompetenz zu komplexen Kooperationen befähigte „Homo sapiens“ zum unangefochtenen Beherrscher und zur Bedrohung des Planeten Erde geworden, wie der Klimawandel zeigt. Die anthropologische Konstante des Storytelling setzt sich im Zeitalter des Web 2.0 im Internet fort, in dessen Filterblasen sich der moderne Medienmensch wieder nach kleineren „menschlichen Gemeinschaften“ (Cluetrain Manifest) sehnt. Angesichts einer zunehmend fragmentierten Öffentlichkeit plädiert der Autor für konstruktives Storytelling universeller und zukunftsweisender „Meta-Geschichten“, die begeistern und die ein kosmopolitischer Journalismus zu vermitteln imstande ist. (866 Z.)

Zwischenüberschriften

– Storytelling als anthropologische Konstante: Feuer, Atombombe, Internet
Cluetrain Manifest in der Weltkultur: Wirtschaft, Staat, Zivilgesellschaft
– „Persönliche Öffentlichkeiten“: Filterblasen, Echokammern und Storytelling
– Sehnsucht nach kleineren, überschaubaren „menschlichen Gemeinschaften“
– Meta-Geschichten: Ur-Knall, Cyborgs und „Klatschbasen“
– Der Journalist als Kosmopolit: Konstruktives Storytelling

Menschen lieben Geschichten. Das war schon immer so. Auch schon damals, vor etwa 70.000 Jahren. Das heißt, damals begann erst die Vorliebe der Menschen fürs „Geschichten erzählen“. Das „Storytelling“ entstand im Laufe eines langen Prozesses natürlicher Auslese, den der israelische Universalhistoriker Yuval Noah Harari und andere „kognitive Revolution“ nennen. Sie brachte das im Vergleich zu anderen Tieren überdimensionierte Gehirn des „Homo sapiens“ hervor. Dank einer Laune der Natur entwickelte es sich zu einem Denkapparat, der auch im Vergleich zum Gehirn anderer Menschenarten, die zeitgleich mit unseren Vorfahren lebten, leistungsfähiger war.

Ausgehend von einer zufälligen Genmutation, so die gängigste Theorie, konnte sich das Gehirn mit Hilfe einer bestimmten Entdeckung zu einem Organ entwickeln, das den Menschen an die Spitze der Nahrungskette katapultierte: das Feuer, das der Mensch schon vor rund 300.000 Jahren zu bändigen verstand. Es diente ihm nicht nur als wirkungsvolle Waffe sowie als verlässliche Licht- und Wärmequelle. Der Mensch lernte außerdem auch, damit zu kochen, also leichter kau- und verdaubare Nahrungsmittel zuzubereiten. Zwischen der Entdeckung des Kochens, der Verkürzung des Darms und dem Wachstum des Gehirns besteht vermutlich ein direkter Zusammenhang.

Dieser Evolutionsprozess, der vor etwa 30.000 Jahren endete, befähigte den Menschen zu völlig neuen Denk- und Kommunikationsformen, deren Grundlage das Medium seiner einmaligen Sprache bildet. Harari bezeichnet sie in Eine kurze Geschichte der Menschheit als „fiktive Sprache“, mit deren Hilfe der Mensch überhaupt erst wirkungsvolle Geschichten zu erzählen vermag. Im Vergleich zu den Sprachen anderer Tiere ist die Sprache des Menschen, die damals entstand, extrem flexibel. Sie ist imstande, mit einer begrenzten Zahl von Lauten und Zeichen eine unendliche Zahl von Sätzen zu produzieren, die ihre jeweils eigene Bedeutung haben. Die „fiktive Sprache“ des Menschen erlaubt es ihm nicht nur, große Mengen an Informationen über Gefahren und andere, in der Umwelt real existierende Dinge auszutauschen, wie zum Beispiel in der Warnung „Achtung Löwe!“.

Der Mensch kann darüber hinaus auch über Dinge sprechen, die es in der physischen Realität gar nicht gibt. Auch wenn es darum geht, sich anstatt über Löwen über seine Artgenossen zu unterhalten sowie Klatsch und Tratsch über Mitmenschen in mehr oder weniger festen Sozialbeziehungen zu verbreiten, malt sich der Mensch mit Hilfe seiner Sprache nichtexistierende Dinge aus, die er sich mit seinen Gesprächspartnern gemeinsam vorstellen kann. „Die ersten Journalisten waren Klatschbasen, die den Rest der Gruppe vor Betrügern, Hochstaplern und Schnorrern warnten“, so Harari. Solche Klatschbasen konnten aber auch behaupten: „Der Löwe ist der Schutzgeist unseres Stammes“.

Mit seiner neu erworbenen Sprachkompetenz verließ der Mensch die Welt des Indikativs und betrat das Reich des Konjunktivs. In den grammatischen Formen des Irrealis verbindet die komplexe Sprache des Menschen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Der „Homo sapiens“ ist als einziges Lebewesen in der Lage, über Möglichkeiten zu spekulieren und Geschichten zu erfinden, die verbinden und neue Horizonte eröffnen können. Diese Fähigkeit ermöglichte es ihm, der damals noch als Wildbeuter sein Dasein fristete, seine Gruppe zu erweitern und komplexere Formen der Zusammenarbeit zu entwickeln.

Diese Fähigkeit zur Kooperation lenkt das Augenmerk auf eine andere menschliche Eigenheit: den aufrechten Gang. Durch die Fortbewegung auf zwei Beinen waren zwar die Hände frei geworden und konnten fortan anderen Zwecken dienen wie etwa Steine werfen oder Zeichen geben. Doch das über Jahrmillionen entwickelte menschliche Skelett war für vier Beine ausgelegt und hatte im aufrechten Gang, der überdies schmalere Hüften verlangte, an dem immer größer werdenden Schädel schwer zu tragen.

So hatten Menschenweibchen, die ihre Jungen zu einem früheren Zeitpunkt gebaren, als der Kopf noch relativ klein und formbar war, eine höhere Überlebenschance und bekamen mehr Nachwuchs. Die Natur begünstigte auf diese Weise Frühgeburten, die menschliche Säuglinge hervorbrachten, die völlig hilflos waren. Nur die verlässliche Unterstützung durch Verwandte, Nachbarn und letztlich des ganzen Stammes sicherte den schutzlosen Sprösslingen von Geburt an das Überleben. Die Evolution bevorzugte somit Menschen, die in der Lage waren, starke soziale Beziehungen einzugehen – die sie mit ihren erzählerischen Fähigkeiten, die sich parallel entwickelten, zu pflegen lernten.

Storytelling als anthropologische Konstante: Feuer, Atombombe, Internet

Die „fiktive Sprache“ des Menschen begann, Legenden, Mythen, Götter und Religionen zu produzieren, die erstmals mit der kognitiven Revolution auftauchten. Mit Hilfe von Phantasiegeschichten lernte der Mensch, dessen sozialen Instinkte nur auf kleine und intime Gruppen ausgelegt waren, allmählich auch größere und stabilere Gruppen zu bilden. Die Soziologie setzt die Obergrenze einer „natürlichen“ Gruppe, die nur von Klatsch zusammengehalten werden kann, bei 150 Personen an. Beim Militär ist eine Kompanie, die maximal diese Personenzahl misst, auf der Grundlage enger face-to-face-Beziehungen noch funktionsfähig. Ein kleines Familienunternehmen, das expandiert und die magische Grenze von 150 Mitarbeitern überschreitet, gründet Tochtergesellschaften, will es überleben.

Die Gruppenstärke von maximal 150 Individuen kennt man auch aus der Netzwerkforschung. Größere Personenverbände, seien es archaische Stämme, antike Städte, mittelalterliche Kirchen, neuzeitliche Staaten oder moderne Großkonzerne, sind Glaubensgemeinschaften, die auf kollektiven Mythen basieren. Sie existieren nur in den Geschichten, die ihre Angehörigen von ihnen erzählen. Storytelling ist eine anthropologische Konstante.

„Ausgedachte Gemeinschaft“ (imagined community) ist ein Konzept, mit dem Benedict Anderson (1983) Ursprung und Verbreitung moderner Nationalstaaten analysiert. Sie sind „sozial konstruierte“ Gemeinschaften, die sich gerade auch mit Hilfe der Massenmedien reproduzieren: In einem unübersichtlichen Netz zahlloser Geschichten, die sie in großer Variationsbreite auf ganz unterschiedliche Art und Weise erzählen, erhalten sie die Fiktion nationaler Mythen aufrecht und entwickeln sie fort. Die Entwicklung der klassischen Medien, insbesondere der Presse, deren zentrale journalistische Darstellungsform die tatsachenbetonte „Newsstory“ ist, ist Teil der Geschichte moderner Nationalstaaten. Sie nahmen ihren Ausgang in den großen politischen und sozialen Revolutionen in der Epoche der Aufklärung, die so etwas wie „öffentliche Meinung“ erstmals hervorbrachte.

Ohne die kognitive Revolution wäre die von Harari beschriebene, landwirtschaftliche vor rund 12.000 Jahren und die wissenschaftliche Revolution vor knapp 500 Jahren nicht möglich gewesen. Samt der darauffolgenden industriellen Revolution führten diese großen Umbrüche zu immer komplexeren, sprachintensiven Kooperationen zwischen sich fremden Menschen. Dank dieser Revolutionen wurde der Mensch zum unangefochtenen Beherrscher und zur Bedrohung des Planeten Erde: „Die Bändigung des Feuers war … in gewisser Hinsicht … der erste Schritt auf dem Weg zur Atombombe“, so Harari.

Mit dem gebändigten Atom und der Bombe in der Hand des Machthabers hat der „Mensch seinen eigenen Gott gestohlen“, so Elias Canetti in Masse und Macht (1983). Mit der Zündung der ersten Kernwaffe am 16. Juli 1945 begann das „Anthropozän“. Das neue Erdzeitalter, in dem der sprachbegabte Mensch zum wichtigsten Einflussfaktor irdischer Prozesse emporgeschwungen ist, ist vor allem vom globalen Klimawandel geprägt. Ein neuerer Aspekt des Anthropozäns ist der gegenwärtige digitale Wandel, der wegen seines disruptiv-innovativen Potentials ebenfalls einmal das Prädikat einer Revolution verdient haben mag. Er war eine der Voraussetzungen für die Entschlüsselung des menschlichen Genoms im Jahr 2000 durch ein Privatunternehmen namens Celera.

Mit der kognitiven Revolution emanzipierte sich die Menschheitsgeschichte von der Biologie. Diese definiert zwar nach wie vor den Rahmen für das Verhalten des „Homo sapiens“. Doch lässt die Erfindung der „fiktiven Sprache“ eine enorme Vielfalt an Verhaltensweisen zu, die der Mensch gegebenenfalls schnell ändern und an die nächste Generation weitergeben kann. Diese Fähigkeit bezeichnen wir – in Unterscheidung zum natürlichen, genbasierten Instinkt – als „Kultur“. Lesen und Schreiben gelten als „Kulturtechniken“, die mit der Erfindung der Schrift durch die Sumerer zwischen 3500 und 3000 v. Chr. in der zweiten Medienrevolution entstanden. Das Storytelling gehört in diese Kategorie.

Bestimmte Indianerstämme Nordamerikas beispielsweise, auf deren natürliche Heilmittel das heutige Aspirin gegen Fieber und Kopfschmerzen zurückgeht, warnten ihren Nachwuchs – möglicherweise am wärmenden Lagerfeuer – vor der abführenden Nebenwirkung der Substanz in Geschichten, die von einem riesigen Kothaufen erzählen. Kultur wird dagegen in modernen Gesellschaften nicht (nur) mündlich überliefert, sondern zunehmend massenmedial vermittelt. So erhielten beispielsweise die zahllosen Geschichten der Bibel, deren Altes Testament etwa 1200 v. Chr. entstand, mit ihrer volksnahen Übersetzung Martin Luthers ab 1534 und der Gutenbergpresse in der dritten Medienrevolution eine enorme Verbreitung. Die Bibel ist das am häufigsten gedruckte und in die meisten Sprachen übersetzte schriftliche Werk der Welt. Als das älteste, in Tontafeln geritzte Buch der Welt gilt das etwa 2000 v. Chr. verfasste Gilgamesch-Epos, in dem der sumerische König von Uruk verherrlicht wird. „News is culture“, fasst Michael Schudson in The Power of News (1995) zusammen.

Im digitalen Wandel tritt zu den Massenmedien das Internet als Medium der Massen hinzu, das einen Großteil der Kulturvermittlung leistet. Noch bevor das World Wide Web entstand und seine Wirkungsmacht entfalten konnte, stellte der schwedische Kulturanthropologe Ulf Hannerz 1990 fest: „Heute gibt es eine Weltkultur“ – eine aus „transnationalen Kulturen“ bestehende globale Kultur, die westeuropäisch und nordamerikanisch dominiert ist. Mit einer Reihe „transnationaler Formationen oberhalb und unterhalb der Ebene des Nationalstaates“, so der US-amerikanische Sozial- und Moralphilosoph Michael Walzer 1993, würde es die Wissenschaft künftig zu tun haben. Der US-Sozialwissenschaftler Lester M. Salamon machte 1994 unter anderem eine „dramatische Kommunikations-Revolution“ verantwortlich für die Entstehung eines „globalen dritten Sektors“.

 

Cluetrain Manifest in der Weltkultur: Wirtschaft, Staat, Zivilgesellschaft

Das Internet ist ein transnationales Medium, das das globale Dorf seither noch näher zusammenrücken lässt. In ihm werden Menschen, Güter, Kapital und Informationen in zunehmendem Tempo über Staatsgrenzen hinweg ausgetauscht. „Storytelling“ erzielt als Suchbegriff mit „ungefähr 69.500.000“ Treffern (20.04.17) ein relativ hohes Ergebnis im Google-Ranking. Mit diesem Begriff kann indes vieles gemeint sein. Für Harari besteht auch das „Unternehmensrecht“ aus vielen „spröden Geschichten, die von der Gesellschaft erfunden wurden“ und „Fantasieprodukte“ beschreiben wie zum Beispiel Unternehmen in Form der „Gesellschaft mit beschränkter Haftung“. Storytelling im engeren Sinne, so belehrt uns die Online-Plattform Textbroker, vermittelt „durch den Einsatz von Geschichten Informationen“, und das in vielen Bereichen: „im Wissensmanagement, der Kinder- und Erwachsenenbildung, dem Journalismus, der Psychotherapie sowie in Marketing, PR und Werbung“.

Mit dem Stichwort „Storytelling“ zu Marketingzwecken geraten die 95 Thesen des Cluetrain Manifest von 1999 in den Blick, die das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im digitalen Zeitalter des Web 2.0 wirkungsvoll beschreiben. Es wurde von Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger veröffentlicht und von zahlreichen bekannten Experten unterschrieben. Zwei der Autoren schätzten 2012 die Tragweite des Manifests brand eins gegenüber wie folgt ein: „Wer bei Google nach Cluetrain sucht, findet mehr als 9.000 Bücher, die das Manifest erwähnen oder es sogar im Titel tragen, und mindestens die Hälfte beschäftigt sich mit Marketing“.

Die erste und bekannteste These des Cluetrain Manifest, das sich gegen die Arroganz hierarchisch strukturierter Unternehmen richtet, lautet: „Märkte sind Gespräche“. Weitere Thesen zum Wesen von Märkten lesen sich wie eine Aufforderung an Unternehmen, sich im Social Web nunmehr auf Augenhöhe am gegenseitigen Dialog mit dem Verbraucher zu beteiligen; dieser meldet sich als Internetnutzer dank des direkten Rückkanals nicht selten sehr leidenschaftlich mit „user-generated content“ in Facebook, Twitter und Co. zu Wort:

„Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren (6.) … Menschliche Gemeinschaften entstehen aus Diskursen — aus menschlichen Gesprächen über menschliche Anliegen (38) … Gegen eure Werbung sind wir immun. Also vergesst es (74). Wenn ihr wollt, dass wir uns mit euch unterhalten, dann erzählt uns was. Zur Abwechslung mal etwas Interessantes (75) … Wir haben echte Macht – und das wissen wir auch“ (89.)

Modernes Storytelling erscheint wie die digitale Antwort auf den machtvollen Aufruf, „Interessantes über menschliche Anliegen zu erzählen“. Eine zunehmende Zahl von Unternehmen weltweit, die sich auf die „echte Macht“ des Social Web einstellen, verwenden Storytelling als Tool im Kommunikations-Mix. Sie bauen – unter Umgehung der klassischen Medien – in eigenen „web communities“ Reputation auf und pflegen ihre Beziehungen zu ihren „Stakeholdern“ in Dialogbereitschaft. Storytelling als Marketingmethode soll Anlass für „Gespräche zwischen Menschen“ in Facebook, Twitter und Co. geben, die sich viral verbreiten. Im Idealfall dienen diese der positiven „Mundpropaganda“, dem „Word of Mouth“ (WOM) im „Empfehlungs-Marketing“. Der Darmstädter PR-Professor Thomas Pfeil spricht folgerichtig von der Notwendigkeit einer „Cluetrain-PR“.

Wie auch das Cluetrain Manifest weiß: „Auf Misstrauen lassen sich keine Beziehungen aufbauen“ (29). Beim Storytelling – wie bei jeder anderen Marketing- und PR-Maßnahme – geht es um Herstellung von Vertrauen. Ein empirisches Konstrukt, das nach Niklas Luhman und Matthias Kohring im engen Zusammenhang mit dem Faktor Risiko steht: „Vertrauen ist ein Mechanismus zur Lösung von Risikoproblemen, die in Folge von erhöhter Komplexität und mangelndem Wissen entstehen“ (Röttger et al. 2014). Vertrauen reduziert Unsicherheit. Diese wird insbesondere durch Produkte und Dienstleistungen erzeugt, die komplex und daher erklärungsbedürftig sind. Doch nicht nur Unternehmen stehen vor der Herausforderung, solche Güter auf der Absatzseite (Vertrieb) optimal zu vermitteln.

Auch zivilgesellschaftliche Organisationen, die als „Non-Governmental-Organization“ (NGO) und als „Non-Profit-Organization“ (NPO) neben Staat und Wirtschaft den „globalen dritten Sektor“ (Salamon) bilden, müssen mit zum Teil äußerst erklärungsbedürftigen Angeboten im karitativen, sozialen und ökologischen Bereich überzeugen. Sie setzen ebenfalls vermehrt auf Storytelling, um Vertrauen herzustellen. Eine Aufgabe auf der Beschaffungsseite (Fundraising), die vor allem gegenüber Förderern wie Unternehmen, Stiftungen, Privatspendern aber auch der öffentlichen Hand zu lösen ist. Denn diese überlassen freiwillig ihre Ressourcen, ohne dafür einen Nutzen in Form einer direkten Gegenleistung zu erhalten.

„Persönliche Öffentlichkeiten“: Filterblasen, Echokammern und Storytelling

Der Online-Plattform Textbroker zufolge ist Storytelling eine Technik, die versucht, „Informationen zu vereinfachen und sie anschaulich darzustellen“, um Stakeholder zu überzeugen. Sie hat ihr Ziel erreicht, wenn es ihr gelingt, die zu vermittelnde Kernbotschaft „kognitiv zugänglich“ zu machen und im „Gedächtnis des Rezipienten“ zu verankern. Gutes Storytelling aktiviert, emotionalisiert, begeistert und bindet den Adressaten – in Wort, Bild und/oder Ton sowie auf unterhaltende Art und Weise. Storytelling „menschelt“, auch und gerade auf YouTube.

Große Wirkung entfalten Geschichten, wenn sie vier Elemente enthalten: ein zentrales Thema, das sich im Rahmen eines Spannung erzeugenden Plots entfaltet, in dem die handlungstragenden Charaktere in klarer Rollenverteilung einen Konflikt austragen, der auf einen Höhepunkt zusteuert. Der Wendepunkt in der Auseinandersetzung zwischen Pro- und Antagonisten deutet auf die Lösung hin. In dieser Dramaturgie besteht die Botschaft, mit dem sich der Adressat identifizieren soll, aus einem Vorher-Nachher-Vergleich. Zwischen dem „Vorher“ und dem „Nachher“ steht die Intervention, die eine positive Veränderung bewirkt.

NGO/NPOs achten verstärkt auf eine umfassende „Wirkungsorientierung“, wie sie zum Beispiel von dem gemeinnützigen Analyse- und Beratungshaus PHINEO in Berlin propagiert wird. Je nach Vision und Mission investiert die Organisation bestimmte „Inputs“ (Ressourcen) zur Bereitstellung bestimmter „Outputs“ (Leistungen), um möglichst messbare und nachvollziehbare Wirkungen auf der Ebene der Zielgruppe („Outcomes“) sowie der Ebene der Gesellschaft („Impacts“) zu erzielen. Diese sollen, so PHINEO, ein gesellschaftliches Problem lösen helfen: „Wirkungsorientierung leistet einen wichtigen Beitrag dazu, die Welt ein bisschen besser zu machen“.

Mit (digitalem) Storytelling redet die NGO/NPO über das Gute, das sie tut. Sie entspricht damit einem „gesellschaftlichen Trend“ (PHINEO), der auf Transparenz und Offenheit zielt. Dieser Trend klingt bereits im Cluetrain Manifest an: „Die menschliche Stimme ist offen, natürlich und unprätentiös (4) … [eine paranoide Unternehmenskultur] tötet jedes Gespräch. Das ist ihr Zweck. Aber das Fehlen offener Gespräche tötet Unternehmen (50-51) … Wir existieren sowohl innerhalb der Unternehmen, als auch außerhalb von ihnen. Die Grenzen, die unsere Gespräche trennen, erscheinen uns wie die Berliner Mauer. … Tatsächlich arbeiten wir von beiden Seiten der Mauern daran, dass sie fallen“ (93.).

Die antiautoritäre, dehierarchisierende und deinstitutionalisierende Wirkung des Web 2.0 hat auch die „Mauern“ staatlicher Einrichtungen einfallen lassen. Zumindest sind sie poröser geworden – mit Folgen für die politische Kommunikation. Ereignisse wie der „Arabische Frühling“ machen zwar die politische Macht des Internets überdeutlich. In den westlichen Demokratien verschwimmen jedoch individuelle und öffentliche Kommunikation zusehends. Letztere zerfällt in immer kleinere Segmente, öffentliche Meinungsbildung wird vielfältiger und fragmentierter. Es entstehen „persönliche Öffentlichkeiten“, die nach individuellen statt gesamtgesellschaftlichen Relevanzkriterien strukturiert sind (Machill, Beiler, Krüger).

Während die „echte Macht“ des Internets „Mauern“ ins Wanken gebracht hat, zieht der ökonomisch motivierte Einsatz von Algorithmen wie „PageRank“ (Google) oder „EdgeRank“ (Facebook) neue Mauern hoch: Technologische Mechanismen treffen Auswahl- und Gewichtungsentscheidungen, die neue Beschränkungen und Zwänge etablieren. Denn diese automatisiert ausgeführten Entscheidungen müssen nicht unbedingt mit den Relevanzvorstellungen von Usern oder Journalisten übereinstimmen. So sinken zwar die Zugangshürden zur Öffentlichkeit, andererseits wächst die Gefahr isolierter „Filterblasen“ (Eli Pariser) – in denen sich Nutzer bewegen, die sich ohnehin vielmehr mit Freunden online treffen oder sich unterhalten lassen wollen als politische Ziele zu verfolgen.

Dieses Paradox fördert die Tendenz zu „persönlichen Öffentlichkeiten“ (Schmidt 2012), in denen den Usern entsprechend ihren Präferenzen suchmaschinen-optimierte Online-Angebote und Inhalte – inklusive Storytelling-Geschichten – präsentiert werden, die zu ihren Einstellungen passen. Der Nutzer nistet sich in seiner hermetischen „Echokammer“ kognitiver Konsonanzen ein und fühlt sich im tautologischen Widerhall „menschlicher Stimmen“ (Cluetrain) von Gleichgesinnten bestätigt.

Sehnsucht nach kleineren, überschaubaren „menschlichen Gemeinschaften“

Im Phänomen der Filterblase und der Echokammer spiegelt sich eine Sehnsucht nach „menschlichen Gemeinschaften“ (Cluetrain) wider, die sich in kleineren, überschaubaren Einheiten organisieren – trotzdem oder gerade weil die öffentliche Arena durch das Social Web vielfältiger und unübersichtlicher geworden ist. Deterritorialisierte Kleingruppen, die der User ohne physische Ortsverlagerung sicher und bequem von seinen heimischen Endgeräten aus connecten kann. Diese Sehnsucht ist eine Reaktion auf die fortschreitende Globalisierung, die Ängste und Unsicherheit schürt. Viele Menschen fühlen sich von den Effekten der Globalisierung überfordert und schotten sich in Sorge um die eigene kulturelle Identität gegen „das Fremde“ ab. Die „Filterblase“ bestärkt das Gefühl von Sicherheit und Stabilität auch im virtuellen Raum.

Die mit kompatiblem Storytelling gespeisten „persönlichen Öffentlichkeiten“ sprechen die Sprache des Partikularismus, sofern sie sich politisch outen. Im verängstigten Geisteszustand sind sie für populistische Tendenzen anfällig, die derzeit weltweit um sich greifen. In ihrer Ablehnung institutionalisierter Eliten und dem „Establishment“ aus Politikern und Journalisten erliegen sie im Extremfall konspirativen „fake news“. In ihrer elaborierten Form gleichen diese Verschwörungstheorien, die eine ganz besondere Art von Geschichten über „alternative Fakten“ darstellen. Verlassen digitale Populisten ihre partikulare Filterblase, neigen sie in ihrer Abwehrhaltung zum „Narzissmus der kleinen Differenzen“ (Sigmund Freud 1930), um ihre Aggressionsneigung zu befriedigen.

US-Präsident Donald Trumps rassistische und sexistische Beleidigungen und Invektiven gegenüber etablierten Medien sind Ausdruck hierfür und nur die Spitze des Eisbergs. In Deutschland hat das altgediente Wort der „Lügenpresse“ Konjunktur und wurde zum „Unwort des Jahres 2014“ gewählt. Laut Reporter ohne Grenzen hat unter anderem eine „medienfeindliche Rhetorik führender Politiker“ in Demokratien zu einer Verschlechterung der Lage für Journalisten und Medien weltweit beigetragen. Einer Studie des Europarats zufolge fühlt sich eine Mehrheit von nicht-repräsentativ befragten 940 Journalisten häufig bedroht, rund die Hälfte spricht von „Cyber-Mobbing“.

In der Stimme des vielerorts aufkeimenden Populismus sieht Rob Kroes – ein „europäischer Amerikanist“ an der Universität Utrecht, der jüngste „politische Trends in den USA und Europa“ betrachtet – gar „Zeichen eines wachsenden Faschismus“. Der Populismus trägt klar erkennbare ethnozentrische und nativistische Züge und vertritt daher die Gegenposition zum liberalen Universalismus. Dieser glaubt an unveräußerliche und unteilbare Menschenrechte und Rechtsstaatlichkeit als Grundlage freiheitlicher demokratischer Ordnungen. Harari nennt die Menschenrechte eine „Fiktion“. Das mag sein. Doch sie sind eine erfundene Vorstellung, die intersubjektiv erfahrbar und nützlich ist. Letztlich fördert die Fiktion der Menschenrechte das höchste Gut der Menschheit: den Frieden. Frieden ist lebensbejahend.

„Wie kann angesichts der Inflation persönlicher Öffentlichkeiten noch ein verbindlicher gesellschaftlicher Diskurs über gemeinsame Probleme organisiert werden?“, fragen Machill, Beiler und Krüger (2013). Wie kann die Kakophonie „menschlicher Stimmen“ (Cluetrain) in den Weiten des World Wide Web, die in der Summe ein zielloses Hintergrundrauschen ergeben, auf ein möglichst harmonisches Ziel eingestimmt werden? Wie kann das verwirrende Dickicht zahlloser „Gespräche zwischen Menschen“ (Cluetrain), die das Alpha und Omega ungezählter Geschichten bilden, aus den digitalen Echokammern gelockt werden, um den natürlichen Nachhall wieder analog wahrnehmbar zu machen?

Meta-Geschichten: Ur-Knall, Cyborgs und „Klatschbasen

Die Menschen brauchen Meta-Geschichten! Die zahllosen auseinanderdriftenden Storys der Gegenwart, die um die Gunst der User in der „Aufmerksamkeitsökonomie“ (Georg Frank) buhlen, brauchen bündelnde, überwölbende Geschichten, die als wirksamer Kitt das Gemeinsame, nicht das Trennende betonen. Berührende und begeisternde Geschichten, die imstande sind, in die ohnehin schon vor Empörung brodelnden Filterblasen einzudringen, um sie zum Platzen zu bringen.

Die kosmologische Theorie des Urknalls ist eine solche vereinende Meta-Geschichte: Ausgehend von einer ursprünglichen Singularität und der Annahme universell geltender Naturgesetze beschreibt sie den Beginn des Universums und die Entstehung von Materie, Raum und Zeit, die wir alle teilen – unabhängig von „Rasse, Hautfarbe, Geschlecht, Sprache, Religion, politischer oder sonstiger Überzeugung, nationaler oder sozialer Herkunft, Vermögen, Geburt oder sonstigem Stand“ (Allgemeine Erklärung der Menschenrechte).

Hararis fast in 40 Sprachen übersetzter Bestseller Eine kurze Geschichte der Menschheit ist ein anderes unterhaltsames Beispiel, das in seiner ganzen Länge auf die anthropologische Konstante des Storytelling baut. – Die Welt braucht geniale Geister, die befähigt sind, Meta-Geschichten für eine bessere Zukunft der Menschheit zu erzählen. Die das Storytelling universalistischer Visionen befördern, die die „Welt ein bisschen besser machen“. Enthusiastisch erzählte Utopien, an die der Mensch glauben möchte und die er zu „self-fulfilling prophecies“ werden lässt. Und immer wieder das wärmende Feuer Mut machender Erfolgsgeschichten, die zuversichtlich stimmen.

Andere geniale Geister hingegen treiben „menschlich, allzu menschlich“ das Anthropozän auf die Spitze. Ihre Forschungen auf dem Gebiet der Biotechnologie (Gentechnik), der Cyborg-Technik (Maschine-Mensch-Schnittstelle) und des nicht-organischen Lebens (künstliche Intelligenz), die Harari umreißt, hätten zur Konsequenz, dass der Mensch seine eigene Biologie abschafft: Sie arbeiten an Techniken, die zum Beispiel die Gedanken von Menschen digitalisieren, um deren Geist von der stofflichen Grundlage von Kohlenwasserstoff-Verbindungen zu lösen und ihn in die auf Silicium-Basis funktionierenden Köpfe hominider Roboter zu übertragen, die ihren menschlichen Vorbildern täuschend ähnlichsehen.

Solche Vorhaben haben nichts mehr mit Anthropo-zän zu tun, sondern vielmehr mit Anthropo-zid. Wie die „Geschichten“ derartiger Hominide aussähen, können wir heute nicht einmal erahnen. Wären diese künstlichen Replikanten besser in der Lage, die drängenden globalen Probleme der Gegenwart zu lösen? Wohl kaum! Die humanere Wahl sind Meta-Geschichten, die aufrütteln und aktivieren, um angesichts von vielerlei Weltproblemen wie den Klimawandel eingeschliffene Verhaltensweisen und Konsumgewohnheiten zu ändern.

Meta-Geschichten sind gefragt, die das Potential des Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft verbindenden Irrealis voll ausschöpfen. Geschichten, die mit der Kraft des Konjunktivs in der Luther-Übersetzung von Markus 8:36 bescheiden fragen: „Was hülfe es dem Menschen, wenn er die ganze Welt gewönne, und nähme an seiner Seele Schaden?“ Geschichten, die stattdessen hoffnungsvoll „Apfelbäumchen“ säen: „Auch wenn ich wüsste, dass morgen die Welt zugrunde geht, würde ich heute noch einen Apfelbaum pflanzen“ (Martin Luther).

Das Storytelling zukunftsweisender Meta-Geschichten kann in vielen Bereichen geleistet und vermittelt werden, die oben erwähnt sind: insbesondere in der Kinder- und Erwachsenenbildung, in Marketing und PR sowie vor allem – im Journalismus. Denn Journalisten sind die ältesten „Klatschbasen“ (Harari)

Der Journalist als Kosmopolit: Konstruktives Storytelling

Eine Eigenart in der herrschenden Redaktionskultur spricht gegen die journalistische Urheber- und Vermittlungsrolle von Meta-Geschichten. Denn nach wie vor zählt der „Negativismus“ zu den wichtigsten, bereits von Johan Galtung und Mari Holmboe Ruge 1965 analysierten Nachrichtenfaktoren, die im Auswahlverhalten von Journalisten den Nachrichtenwert von Themen bestimmen: „Only bad news is good news“ und „If it bleeds it leads“ heißen die bekannten Leitsprüche. Insofern allerdings Meta-Geschichten das Abweichende und das Neue darstellen, könnten sie Chancen auf Berichterstattung haben. Dies zumal in den vergangenen Jahren eine journalistische Bewegung entstanden ist, die „constructive news“ propagiert.

Seitdem Ulrik Haagerup, der Nachrichtenchef des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in Dänemark, 2015 sein gleichnamiges Buch veröffentlicht hat, gewinnt der „konstruktive“ oder „positive Journalismus“ an Zulauf. Ihm geht es nicht um den Verzicht seiner öffentlichen Kritik- und Kontrollfunktion, sondern um eine veränderte Fragestellung, die einen neuen Blick auf Geschichten eröffnet sowie Engagement und Eigeninitiative des Publikums fördert. „Konstruktiver Journalismus“ benennt das Problem, geht aber einen Schritt weiter: Über die konventionelle Art der Berichterstattung hinaus soll der Journalist neben den bewährten W-Fragen auch nach dem „Wie?“ und dem „Was jetzt?“ fragen. „Positiver Journalismus“ verfolgt den Ansatz, gute Ideen darzustellen und Geschichten des Gelingens zu erzählen.

Bestimmte Journalisten – neben Bürokraten, Politikern, Geschäftsleuten und vor allen: Intellektuellen – formen laut Hannerz „transnationale Kulturen“, die in der Summe die heutige „Weltkultur“ bilden. Wenn der Journalist mit großer Offenheit gegenüber dem „Anderen“ und dem Willen, sich „Kulturkompetenz“ anzueignen, Beziehungen zu mehreren Kulturen unterhält und pflegt, bezeichnet ihn Hannerz als „cosmopolitan“. Dieser idealtypische Kosmopolit unterscheide sich vom Touristen („home plus sunshine“), Exilanten („home plus safety“), Arbeitsmigranten („home plus higher income“) und der weltweit überwiegenden Mehrheit kulturell fest verwurzelter „Locals“ dadurch, dass er sich in mehr als einer Kultur heimisch fühlt. „Der große alte Mann des deutschen Feuilletons“ (SZ), der hervorragend vernetzte Universalgelehrte Joachim Kaiser, kommt in den Sinn.

Journalisten dieses Schlags, deren Orientierung auf „Metakommunikation“ gerichtet ist, sind die genialen Geister, die imstande wären, als vermittelnde „Brückenköpfe“ (Hannerz) konstruktive Meta-Geschichten zu erzählen und diese von ihren integrierten „Newsrooms“ aus crossmedial über ihre angeschlossenen Social-Media-Kanäle mit möglichst großer Reichweite zu verbreiten. Bündelndes Storytelling eines glaubwürdigen Qualitäts-Journalismus, der sich insbesondere auf die vielfältigen Geschichten des „globalen dritten Sektors“ an seinen zahlreichen zivilgesellschaftlichen Schnittstellen zu Staat und Wirtschaft konzentriert, hat das Potential, gerade auf populistische „Locals“ einzuwirken und sie vom Wert der kulturellen Vielfalt in der „Weltkultur“ zu überzeugen.

Dieses konstruktive Storytelling entspräche einer transnationalen Erweiterung der journalistischen Integrationsfunktion von Medienmachern, deren Rollenverständnis das Leitbild des Erziehers und Pädagogen betont: Als engagierter Anwalt für unterrepräsentierte Themen ohne Lobby und zugleich als objektiver Berichterstatter ergreifen sie Partei, ohne auf größtmögliche Neutralität und Sachlichkeit zu verzichten. Es geht um nichts Geringeres als dazu beizutragen, einen dringend benötigten, globalen Kulturwandel auf diese Art und Weise herbeizuführen. Denn: Menschen lieben Geschichten!

 

Porträt Dr. Götz-Dietrich Opitz
Dr. Götz-Dietrich Opitz

 

GÖTZ-DIETRICH OPITZ, Jahrgang 1964, Dr. phil. der Amerikanischen Kulturgeschichte, ist PR-Experte und Fundraiser und arbeitet derzeit für die Schwesternschaft München vom BRK e.V. An der Fresenius-Hochschule München hielt er im WS 2016/17 einen Lehrauftrag zum Thema „Journalismus und PR“ ab; zahlreiche Artikel, Interviews, Vorträge, Seminare und Monographien, z.B. Haitian Refugees Forced to Return: Transnationalism and State Politics, 1991-1994 (Münster: LIT, 2004).

Literatur

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brand eins. „Habt Geduld!”, Interview mit Doc Searls und David Weinberger, Ausgabe 02/2012 – Schwerpunkt Markenkommunikation: Link:

Cluetrain Manifesto: Link:

Canetti, Elias. Masse und Macht. Frankfurt/Main: Fischer, 1983.

FAZ.NET. „Europas Journalisten werden häufig bedroht“, 20.04.2017, Link:

Galtung, Johan und Mari Holmboe Ruge, „The Structure of Foreign News”, Journal of Peace Research, Vol. 2, No. 1 (1965), p. 64-91.

Haagerup, Ulrik. Constructive News: Warum „bad news“ die Medien zerstören und wie Journalisten mit einem völlig neuen Ansatz wieder Menschen berühren. Eugendorf: Oberauer, 2015.

Hannerz, Ulf. “Cosmopolitans and Locals in World Culture”, Theory Culture Society (1990; 7; 237), Link:

Harari, Yuval Noah. Eine kurze Geschichte der Menschheit. München: Random House, 2015.

Kroes, Rob, „Signs of fascism rising: A European Americanist looks at recent political trends in the U.S. and Europe”. (Unveröffentlichtes Manuskript beim Autor)

Machill, Marcel, Markus Beiler, Uwe Krüger. Das neue Gesicht der Öffentlichkeit. Leipzig: LfM, 2013. (LfM-Materialien, Band 31), Link.

PHINEO. Kursbuch Stiftungen: Förderprojekte wirkungsorientiert gestalten. Berlin: PHINEO gAG, 2016.

Reporter ohne Grenzen, „Medienfreiheit in Demokratien bedroht“, 26.04.2017, Link.

Röttger, Ulrike et al. Grundlagen der Public Relations. Wiesbaden: Springer, 2011.

Salamon, Lester M. “The Rise of the Nonprofit Sector”. Foreign Affairs. Vol. 73, No. 4, Jul/Aug, 1994, p. 109-122.

Schudson, Michael. The Power of News. Cambridge: Harvard University Press, 1995.

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